星巴克最近似乎遇到了前所未有的困境。除了有来自喜茶、奈雪这些奶茶店的冲击,更有来自扬言超越星巴克的瑞幸咖啡的施压。


星巴克如何打破困局-7m短视频

据亿欧网数据,星巴克2018年Q3季度全球同店增长率从3%下调至1%,创近9年来最低值。还有消息称,星巴克将在2019年关闭150家美国门店。


如今中国市场已成为星巴克除美国以外最重要的市场。但是近年来国内星巴克的主要竞争对手瑞幸今年5月登陆纳斯达克上市,喜茶、奈雪等新式网红茶饮也在瓜分年轻人的注意力和消费力。无论产品还是营销,星巴克都面临着巨大的挑战。


那么星巴克最近都做了哪些动作来扭转颓势呢?


一、首推今夏8款新品,霸占社交网络版面  


 

作为星巴克的招牌饮品,星冰乐是节日上新、季节限定里的首选款。同一款产品被赋予不同的创意与包装后,便能成为社交网络的宠儿。


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7月10日星巴克在北美地区上市夏季限定星冰乐,走彩色渐变风格,名为“扎染星冰乐(Tie-Dye Frappuccino)”。这次的新款在奶油基底上撒上红蓝黄相间的渐变糖粉,看上去是彩虹扎染的效果。值得注意的是,新款星冰乐仍然限时售卖五天。



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除了北美地区的夏季限定星冰乐,在中国市场,星巴克也在夏天到来前一口气推出了8款“玩味冰调”饮品。这些新品融合了咖啡、茶,甚至酒精,卖点各异,即便在许多社交媒体上被吐槽难喝,但也收割了一波勇于尝鲜的消费者。


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据星巴克早前发布的2019年Q2季度财报数据,涨价和新饮料成为营收的主要动力,这也是星巴克不断研发新品的原因。除了研发新品,星巴克还做了哪些动作呢?


二、减少非核心产品出售,因地打造特色店铺


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星巴克咖啡连锁店将有所调整,你会发现可能买不到以前想要买的商品喔!从9月开始,开始停止报纸、外带餐点及全豆咖啡的贩售,并删除顾客不常购买的产品。星巴克在美国的8,600家连锁店将自行调整产品的出售,尤其针对每一家分店的营运状况而调整。星巴克的发言人表示,我们一直在关注我们商店为客户提供的产品,并根据客户行为变化对我们的产品组合进行调整。


星巴克逐渐减少在其商店销售非核心产品。在2015年宣布停止销售CD,最近减少了某些销售商品数量像是马克杯。今年3月份宣布其商店现代化,专注于“便利、舒适和连节性”,每个商店应该有不同的需求与其定位,因为每个社区都有自己的特性。例如,在一个地区已经拥有20家商店,星巴克就要考虑应该提供多少有drive-thrus、多少间提供行动下单、有多少间应该提供完整的咖啡馆服务,这个想法才是符合与满足社区的真正需求。


三、因应商圈特性,开全球首家“啡快”概念店  


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7月12日星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店。


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此次星巴克“咖快”概念店的问世,是星巴克门店类型的又一次创新,与星巴克传统门店和臻选店差异很大,这是一种全新的零售门店形态。不同于以往主打第三空间体验,星巴克“啡快”概念店主要服务用手机下单,到店自取的“啡快”服务和“专星送”外卖。相比于社交和空间化的体验,“啡快”概念店更突出“效率”。这是星巴克中国“数字创新”的又一次新的尝试。


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门店面积不大,约十多平米。店内主要分四个区域:一是传统门店都有的“点餐台”,有专职人员提供服务,还摆设有一些烘焙食品;二是增设了“星礼台”,服务人员在此区域欢迎自提顾客,并帮助他们从店内自提柜取出饮品、食品,或完成现场点单,该自提柜直通后厨,无论是外卖还是自提,所有点单食品都放在自提柜,方便快捷;三是设置有简易的“顾客体验区”,面对落地窗摆放有横条桌子,配有椅子,可供顾客堂食;四是特别为“专星送”骑手设计了独立的取货动线与专属自提柜区域,优化了骑手体验和取货效率。


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“啡快”概念店能通过智能派单系统将产能辐射到西城到海淀区整个商圈区域,在客流高峰时段,店内的中央厨房可分担附近门店的“专星送”订单,减少商圈内其他门店顾客等候时间。


市场竞争从来都不是和风细雨,创新、变通才是不变的生存法则。星巴克在竞争激烈的市场从未停歇!